【读书】创新者的窘境

读书创新者的窘境

克莱顿 · 克里斯坦森被誉为“破坏性创新之父”,他所写的这本《创新者的窘境》也是大名鼎鼎,据说是对乔布斯影响巨大的一本书。所谓”破坏性创新“,其实也就是现如今创业人士常说的颠覆性创新。说到颠覆,想创业以及正在创业中的小伙伴们估计都虎躯一震。这年头,谁不希望自己鼓捣出来的产品被冠以”颠覆“的名头啊。江山代有才人出,各领风骚数百年。在古代,颠覆者,意味着朝代更迭的始作俑者,朝代的颠覆者,那是开疆拓土、有权利重构社会秩序的最高统治者;而现如今,颠覆者更多指商业世界中打破旧有秩序和规则,重新定义行业的商业领袖。古代的朝代颠覆者,拿到的是收税的权利,也就是逼着你交钱,而现代的商业颠覆者,可就是让你心甘情愿的交钱了。最近很火的《从0到1》的作者彼得 · 蒂尔,直白地告诉大家不要去竞争,而是要建立属于自己的垄断,其实就是这个道理。建立垄断,其实你就拿到了向消费者收税的权利,而且还是消费者主动自觉的给你交税。那有位看官说了,怎么才能当一名“颠覆者”呢?我要是能三言两语给你讲明白,我早就先屁颠屁颠地颠覆起来了。正所谓,道可道,非常道。这颠覆之道,可是非同凡常。《创新者的窘境》这本书会被称为20世纪最具影响力的20本商业图书之一,正是为了引发大家对如何颠覆的思考。

先给大家看两段商业媒体对同一家公司在间隔数年前后所做出的评论。

”西尔斯是怎么做到的?从某种程度上说,它最吸引人的部分就在于,这其中根本就没有什么诀窍。西尔斯既没有玩太多花招,也没有放空炮。相反,公司里的每一个人似乎都在自然而然地做着正确的事情。而最终的结果就是,西尔斯成为了一个卓越的行业龙头企业。“

”西尔斯已经成为投资者的心头之痛。他们只能眼睁睁地看着它的股价一路下跌,所有有关情况已经好转的承诺都沦为了一纸空文。毫无疑问,持续令人失望的表现,不断重复却从未实现的有关情况好转的预测,都已经降低了西尔斯的管理层在金融界和商业界的公信力。“

大家从上面两条截然相反的评论里不难看出西尔斯公司遇到了怎么样的打击,当然这其中一定有媒体的追捧和打落水狗,但基本上准确地描述了西尔斯公司曾经达到的辉煌以及后来的窘迫。西尔斯公司可不是泛泛之辈,在它最辉煌的时候,它的销售额占全美零售总额2%以上,注意,是全美国的2%!那西尔斯后来是如何衰退的呢?又有位看官说了,肯定是”官僚主义横行“、”傲慢自大“、”管理团队老化“、”规划不当“、”投资短视“、”技能老化不足“或者“时运不济”。的确,出了这些问题,绝逼能让一个繁荣的企业翻到沟里去。但本书中谈到的以西尔斯公司为代表的各个老牌航母型企业的衰落,可绝不是因为这些。

问你们一个问题,如果一个企业认真倾听它客户的意见,积极投资新技术的研发,以期向客户提供更多更好的产品;并且因为它们认真研究了市场趋势,并将投资资本系统地分配给能够带来最佳收益率的创新领域;它的企业架构优秀,管理团队经验丰富,各司其职,执行力强大,那么,这是不是一个好企业呢?

你肯定说,这还用问吗,这样的企业简直就是好企业中的战斗机了。

我再问你一个问题,如果一个企业不经常采纳客户的意见,却投资研发一些利润率较低、性能较差、不能得到现有客户认可的产品,并且大举进军非主流市场(这里指的可不是帝吧常说的非主流,而是指小型新型市场),那这是不是一个好企业呢?

你又会肯定地说,这企业是脑残吧?

可是,如果我告诉你,以上你认为优秀企业的做法,就是以西尔斯为代表的各个标杆企业衰落的原因,你会不会抽我?你先别忙着抽我,这就是克莱顿 · 克里斯坦森大大总结出的结论,就因为这些正面的、积极的优点,这些企业都丧失了其市场领先地位。看到这里,你可千万别忙着奔回去改变你的企业经营策略,克里斯坦森大大并没有完全否定以上优点,而是要告诉你,如果想避免企业衰落,什么时候该正常,什么时候该脑残。换句话说,如果你想当一个颠覆者,就必须得脑残。如果你跟在一个标杆企业的屁股后面,想要通过那些大家公认正确的经营方式颠覆它,那可就是钢丝串豆腐,别提了。

给你举个例子吧。360在杀入杀毒软件这片红海的时候,面对卡巴斯基、小红伞、金山、瑞星等众多国内外强敌,并没有采取诸如开发更优秀的杀毒引擎、采用更广泛的市场宣传等普通人会想到的竞争策略,而是另辟蹊径,从管理流氓软件这个其他杀毒软件厂商并不关注的点入手,迅速扩大了影响。接下来更是宣布全面免费,相当于自断经脉的做法,逼迫其他国内厂家放弃一年几千万的销售收入,彻底改变了安全软件行业的旧有秩序和玩法,成功地上位成为颠覆者。如果360不是采用“破坏性创新原则”,而是按部就班的进行客户调查、对竞争对手的产品benchmark、尝试研发所谓更优秀的杀毒软件,恐怕它最多也就能在安全软件行业分一杯羹。而以金山、瑞星、江民为代表的国内杀毒软件厂商,万万没有想到,延续了十几二十年的行业玩法,就这么瞬间被破坏掉。

这里抛出两个词,“延续性技术”和“破坏性技术”。所谓“延续性技术”,就是它们都是根据主要市场的主流客户一直以来所看重的性能层面,来提高成熟产品的性能。而“破坏性技术”,可能在短期内,是导致产品性能降低的,且不被主流客户所接受的。延续性技术是主流大企业的专利,新兴的、边缘的企业永远无法通过研发“延续性技术”上位成为颠覆者。只有“破坏性技术”才能让当前领先企业失败。破坏性技术刚出现时,以不成熟的、性能低下的、无大用的小玩意形象示人,经常会被大企业忽视,但它恰恰能开启全新的市场,进而颠覆旧有格局。

举个例子,个人云存储刚刚出现的时候,也就是所谓的网盘,由于容量小、网速低,并不认为是成熟的解决方案,而移动硬盘依然是转移文件的首选。但随着网络基础设施的不断完善,云越来越展现出方便、安全的特点。发展到今天,已经对移动硬盘或U盘行业形成巨大的冲击。再比如Google所研发的Chrome OS,作为纯粹依赖网络的操作系统,其并不能被所有客户接受,更不可能完全替代windows这类本地操作系统,但假以时日,chrome OS一定会让我们的电脑操作理念发生巨变。另外,如淘宝网刚刚出现的时候,传统商业渠道并未重视,认为其只是像个人过家家的小把戏,绝不会想象到网络购物如今占据商业的半壁江山,而今天线下商业所受到的冲击,绝对是颠覆性的。

那么你现在大概能看出一些端倪了吧。一个具有行业领先优势的传统大型企业,如果在破坏性技术出现的时候,没有加以重视,而是依然以传统的节奏面对市场和分析趋势,等待它的很有可能将是灭顶之灾。破坏性技术产品功能更简单、价格更便宜、利润率更低、首先针对新兴市场或不太重要的市场,这些特点其实让那些用传统商业思维思考的企业必然会忽视破坏性技术。一方面它所服务的主流客户会对破坏性技术不感冒,另一方面低利润率让董事会不感冒。但这种忽视,正是那些巨无霸们开始衰落的起点。想想诺基亚吧。

当然,破坏性技术能够成长为颠覆势力是有前提的,它必须能够激发原本被压抑住的新兴市场的需求,而这新型市场必须具备可以颠覆原有市场的规模。来看两个例子,一是数码相机,原本照相只是人们在旅游或者有重大事件时的活动,并且传统的相机属于专业设备,并非任何普通人都能玩好,但数码相机的出现使得任何平常人在任何时间任何地点的照相热情被彻底激发出来;而是个人计算机,最初计算机只是用于政府机构或大型商业公司,没有人意识到一个普通人也需要一台计算机,但以Apple II为代表的个人电脑把这沉睡的需求给激活了,因此苹果公司也迅速成长为一代伟大的公司。

一个管理精密、运行良好的行业领先企业,如果因为不注意破坏性创新的出现,而迅速衰落,其实是一件很让人唏嘘的事情。但是这种事情发生的绝对不少,几十年间,江湖云涌,几起几落。曾经Yahoo就是互联网的代名词,但现如今成为缺乏创新力的代表,虽说瘦死的骆驼比马大,但也是让人看了不得不思索。那一个企业该如何面对破坏性创新呢?克里斯坦森也给出了他的药方。

1、动态地看待行业和客户。你的客户可能在一段时间后就变成完全陌生的一类人,因此能否观察到这种趋势,影响到你是否能注意到破坏性创新的威力。只有及时关注到破坏性创新,并及时投入资源,才能让自己的领先地位维持下去。

马化腾曾经感慨,幸好微信是腾讯的产品。是啊,如果微信不是腾讯的产品,也许现在腾讯就要丢失至少半壁江山了。曾经QQ只是低龄和相对低端人群常用的即时通讯工具,而微信现在是被整个社会所有阶层接受的、全覆盖的工具。如果没有微信,腾讯的影响力将大大不如今。人人网就算是一个反例。曾经它的用户现在在逐渐长大,而新一代的年轻人有着与之前完全不同的思维方式,人人网的客户群流失也许就在于此。

2、不能轻易忽视现在还很小的市场,即便它暂时无法为你的利润做贡献,但忽视小市场将可能铸成大错。

想一想现在互联网教育的发展吧,以Cousera、网易公开课、可汗学院为代表的这些网络课程,暂时并不能动摇各个大学的地位,但如果大学们不能积极拥抱这种变化,应对这种趋势,总有一天,那些动作缓慢、思维僵化的大学会收到惩罚的。

3、传统的市场调查是低效的甚至无效的。在互联网时代,市场趋势是像量子一样不能测准的,只能研究它的概率。传统商业模式下,企业作为产品的供应者,对产品的形态有着完全的掌控权,消费者只能被动接受。但如今消费者对产业的影响越来越大,供应者、消费者、渠道之间的界限越来越模糊了。如果依然按照传统的思维去考量市场,那必将受到惩罚。想想小米的发展,MIUI是在十几万粉丝的积极参与下,不断迭代进化的,这是全新的研发形态,如果没有相匹配的互联网思维方式,是无法理解小米的迅速发展的。

4、原有的企业组织架构是僵化的,无法积极面对变化,必须主动积极地促进企业组织架构的进化,促成那种能自我生长和代谢的全新结构。这里强烈建议大家可以去了解一下宗毅对他的企业芬尼克斯的改造,以及韩都衣舍的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”。必须要注意的一点是,人的可塑性很强,但流程和价值观是相对固定的。如果企业没有与互联网时代匹配的价值观,仅仅从组织架构入手,只是白费力气。

5、更强的技术供应并不一定是市场需求,必须从更加宏观的角度动态的看待市场需求,避免企业陷入对延续性创新的盲目追求中。关于这一点,只要想想Intel和ARM的例子就明白了吧。

综上所述,这是一本既适合于当前领先企业的领导者、也适合于致力于成为颠覆者的创业家们看的书。正所谓,我看你骨骼惊奇,是万中无一的练武奇才,这维护世界和平就靠你了,这本《创新者的窘境》介绍给你,希望你勤加练习。至于你会成为天使的化身,还是地狱的使者,那就看你的造化了。

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